第五屆中國運動營養食品市場行業論壇
立足行業前沿，洞察市場趨勢
運動營養食品近年來在我國快速發展，國內外產品紛紛搶占市場，如何應對愈加激烈的競爭？6月25日，第五屆中國運動營養食品市場行業論壇秉持高水準和專業度，匯集眾多大咖，在IWF現場展開了友好交流，碰撞出極富創造力的新思路，為從業者答疑解惑。
*主持人：
浙江衡美研發中心高級工程師、注冊營養師 金世合
一、運動營養食品消費需求探索
從定義上來看，運動營養食品主要是滿足運動人群，指的是每周參加體育鍛煉3次以上，每次持續時間30分鐘以上，每次運動強度達到中等以上人群的生理代謝狀況、運動能力以及對某些營養成分的特殊需求而專門加工的食品。在食品分類里是“特殊膳食食品”。
從能量角度來看，分為補充能量類、能量控制類。
中國運動營養市場在食品大盤里是非常小眾的產品，我國運動人群有將近3.2-3.5億左右，到2025年估計超過5億人，總體人群比較大，目前規模估計在60-80億左右的盤子，這幾年的增長速度比較快。國家在這方面的扶持力度比較大，運動產業在國民經濟總量里，包括器械、服裝超過萬億是不過分的，從營養角度來看，未來機遇是大家一起共同培養消費者，培養整個市場，培養消費者更加熟知的品牌。
目前新消費場景下，運動營養食品未來發展方向是便攜化、零食化、場景化。
二、運動營養食品——食品的健康升級
衡美運動營養食品包括：
（1）粉末型
（2）棒類
（3）液體類
（4）烘焙類
（5）壓片糖果
產品介紹：
（1）運動營養食品——乳清蛋白營養粉
聚焦在運動以后增強免疫力方向，修復運動后的細胞組織
（2）蛋白棒
目標消費人群是運動減脂人群、喜好健康零食的人群
（3）左旋肉堿飲
（4）蛋白薄脆
健康零食的蛋白薄脆，關鍵詞是輕健身，更健康，讓運動營養變得更有趣，趣味性比較強
（5）增肌粉
（6）支鏈氨基酸BCAA粉
以促進合成代謝，肌肉增長，防止肌肉分解
（7）谷氨酰胺
這款產品助吸收、促恢復，提高免疫力，防止肌肉分解，特別是訓練后的肌肉分解
（8）肌酸粉
快速補充ATP，提高蛋白質合成效率，促恢復，在訓練前飲用
（9）能量膠
三、創新ODM，從產品交付到價值交付
“衡美健康專注運動營養食品，今年走到了第十一個年頭，是專業的運動營養食品解決方案，讓運動健身更加高效，想更好地服務廣大品牌方。”
從保健食品的營銷渠道來看，電商板塊增長速度會越來越快。無論從藥店、直銷、電商還是其他渠道，電商是當中增長最快的渠道，占有比較高的位置。
再看抖音的趨勢，從2022年1月份到年底，增長非常快，從2021年-2022年大概分成兩部分：
（1）中式滋補、所熟知的鹿茸、人參品。
（2）膳食、蛋白粉、益生菌、維生素、礦物質等。
在抖音上做營銷更高效，分三個步驟：
第一步，判斷到底該找哪些人。
第二步，確定打哪個頻次，這個次數是可以確定、可以預估的觸達次數。
第三步，科學控頻+組合觸點提效。
抖音三個環節：冷啟動-種草-拔草相互協同的關系。
第一，快速冷啟
先選一個爆品，爆品對抖音生意非常重要。
怎么打爆品？梳理三個思路：
一是選賽道，跟緊爆品清單。不同類目、不同品類都有不同的增長空間。
二是找賣點，更好地挖掘成分機會，人群偏好。
三是測內容，把賣點拆解、遷移到內容上，大家看到的短視頻、直播內容是怎樣的。
第二，高效拔草
關注廣告帶來的相互影響，千川和競價人群可以做相互借鑒，比如說千川投得好的人可以給AD做直接投放，AD把人群包打下來給千川做追投，實現天貓、京東、抖音不同平臺間人群的互串。
抓手一個是直播，一個是短視頻。短視頻是不同的賣點是什么，重點是合規且跑量，素材需要是合規的。
內容營銷效果更好一點，什么是內容營銷？軟廣池。現在抖音除了轉化會有互動和完播，把軟廣池加進來，做更多好的軟性內容。
內容營銷的幾大要素：天然接地氣、工廠自述、3s話術。
怎樣做內容？通過千川主頁視頻+廣告投放做，主頁視頻先把視頻發到抖音號里做加熱，這樣內容能更好地跑進軟廣池里，用了的會比沒用的軟廣占比更高。
“對泛運動的人群來說，讓他們搖蛋白粉，洗杯子，把蛋白粉裝在小盒子里，拿出去，帶到健身房，這件事情是非常有門檻的，有沒有辦法讓想喝蛋白粉蛋白質的人不要再搖搖搖杯了？
有種品類叫做中性蛋白飲，液體蛋白質是液體屬性，特點是：
1.營養。可以把蛋白質、脂肪、Ω-3、維生素、礦物質加進去。
2.風味。蛋白粉的風味永遠是香草味、巧克力味、草莓味，主流的還是這三種口味，如果做成液體的話，直接喝起來的口感一定比喝蛋白粉要好。
3.便攜。現在吃一桶蛋白粉，要把粉挖出來裝到小盒子里，雖然現在的粉盒做得很漂亮，我見過有七龍珠造型的小粉盒，帶出來還是挺漂亮的，但是你還要帶個搖搖杯，喝完還要在健身房洗掉，便攜性非常有門檻，而且不適合泛運動人群。
4.安全。
液體蛋白更多是一種載體，這種載體是以后粉劑升級迭代的新載體出現。
從市場方面看，全球高蛋白功能飲品市場，最大的市場在美國，亞太市場主要來自于日本和韓國兩個比較成熟的營養品市場，中國剛剛起步。
液體蛋白能夠主打的四個方向：
1.運動營養品。
2.營養代餐。疫情剛開始的時候，搖搖瓶非常非常火，但目前下降趨勢已經非常明顯。搖搖瓶主要的問題是復購率低，其次比較難喝。液體也可以做到營養代餐的方向，也是搖搖瓶未來升級的方向。
3.特醫食品。現在特醫食品是非常熱門的話題，主要的點在于中國出生率下降，很多嬰配企業逐步往特醫方向走，大部分嬰配企業目前都在做兩個方向，一是老年的調制乳粉、老年固體飲料，二是特殊醫學用途食品。
4.特殊膳食。
一、運動營養市場趨勢
在全球領域觀察到一個趨勢，對于蛋白質人體三大最集體的宏量營養素產品中有比較大的趨勢，即飲蛋白/液體蛋白對于傳統粉狀蛋白粉有很強的替代效應。
過去五年時間里，液體蛋白市場增長率是16%，而傳統粉劑只有5%，增速大概是3倍的規模，并且我們觀察到，在歐洲、日韓國家當中，液體蛋白和蛋白粉之間的差價是2-3倍，差價到2倍的時候，滲透率會有比較明顯的提升，現在美國和日本已經提高到了大概15%的水平，相當于在蛋白補劑的市場里，液體占到15%，剩下的85%才是粉劑，并且滲透率還在不斷提升。
中國健身運動愛好者可能和歐美愛好者訴求不完全一樣：
（1）中國消費者不喜歡很傳統的大黑罐子蛋白粉，他們會覺得這一罐買回來大概率是吃不完的，會扔在那里。
（2）不希望有復雜補劑組合。對于健身剛入門的小白不知道吃什么，以什么樣的比例和劑量來攝入補劑。
（3）不要過甜的歐美口味。傳統歐美蛋白粉會很甜，中國人、亞洲人口感偏清淡一點，不要過甜。
（4）不要過大肌肉塊頭。社會審美并不覺得一定要變得更大才是更美，而是想要健康勻稱的體態，體現他對生活追求的態度。
（5）要身材也要關節健康。不光要看起來好看，也要實際上對人體健康，尤其發現中國消費者對于骨關節有額外的健康需求。
二、中國高端運動營養領導者
邁勝品牌是蒙牛集團榮譽出品，想為中國運動健身人群打造專業的運動營養品牌，幫助他們更好地實現運動健身目標。
基于對市場和對消費者的觀察和理解，產品核心價值歸納成以下幾點：
1.開蓋即飲，更方便。
2.原料嚴選，更優質。
3.科學形態，更有效。
現在已經推出的三款產品
產品一：邁勝液體蛋白。
產品二：邁勝液體蛋白Pro版。
產品三：邁勝營養蛋白瓶
三、從專業走向大眾
邁勝產品希望支持越野跑者能夠在日常訓練中得到足夠的蛋白和營養補充，更好地支持他們在訓練中表現得更好，同時能恢復得更好。
一、食品飲料行業概況
食品飲料行業市場規模、市場增速來看，銷售額總量可以達到500-1000億，環比和同比增速還是蠻可觀的。
從2022年2月份開始，年中以及年貨節，食品堅果、零食都呈爆增長趨勢。
二、零食堅果行業分析
食品飲料大類離不開酒類，另外是茶葉，從價格帶可以完全區分。如果今天做食品大類的其他類目，也可以通過價格帶看哪些品類增速最快，從而反推今天我們做的品牌是否符合目前的市場定位。
三、食品飲料細分行業熱點
逢時、爆品、強品牌都可能帶動品類快速增長。
價格帶分析也有跡可循，在今年需求有升級跟降級的區分，對于降級的理解無非離不開三點：
第一點，不管是男性還是女性，本身消費是降頻的。
第二點，出現了越來越多的平替。
第三點，對于本身購買的類目有下降。
2024年2月29日-3月2日
上海新國際博覽中心
第11屆IWF上海國際健身展
持續升溫，噴薄待發！
